教育机构在线咨询「行业观察|当线上碰上线下教育,新东方在线的破局之道」行业观察|当线上碰上线下教育,新东方在线的破局之道

来 源丨21世纪经济报道(ID:jjbd21)

作 者丨陶力,易佳颖,实习生韩利明,殷俊(南财快评作者)

编 辑丨张伟贤 李靖云

图 / 图虫

2021的暑假,校外培训行业即将经历前所未有的考验。

7月2日早间,教育部官网更新人事变动,刚成立的校外教育培训监管司由俞伟跃任司长,陈东升、杨剑波任副司长,针对校外教育培训的长期有效的管理机制正在逐步完善。

此前,中央全面深化改革委员会会议审议通过《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。不过,由于与“双减”直接相关的《民办教育促进法实施条例》《未成年人学校保护规定》将于9月1日正式实施,这意味着即将到来的暑假或将是小学生、初中生最后一个可以补习的暑假。

随着而来的是,多家K12机构纷纷传出裁员消息,“我们最近到各教培企业去看到40%的工位都已经空着了。一年半以前其实就有苗头,只是最近政策来得急且猛。”某专注教育行业早期投资机构的投资总监李雪(化名)在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

据悉,摩根士丹利已下调了包括新东方及好未来等整个中国课后辅导板块的评级和目标价。

截至美东时间7月2日收盘,中概在线教育股已连续几日大跌,新东方较上一日收盘价下跌3.07%至7.57美元/股;

好未来下跌8.59%至21.39美元/股,好未来较今年2月份最高的90.96美元/股,已经跌去约75%。

高途下跌8.15%至13.19美元/股。

从无序到有序

“从业务方面看,3-8岁也就是学前年龄,政策是完全禁止学科培训的,所以低幼业务差不多都裁员了,现在这个阶段能做只有素质教育。裁员大概从5月底开始有点动作,6月初的时候就开始大规模的裁员了。”此前在某在线教育机构负责用户增长的小朋老师已在今年6月裁员潮中离职,他告诉21世纪经济报道记者,“从部门来看,由于政策在k12业务对外投放广告的禁令,所以投放人员会被裁,然后领教和销售也有相应的裁员。”

以往,在公交车上、地铁站里、电梯里和各种综艺节目、电视剧里随处可见的教培广告换了一茬又一茬。狂轰乱炸的背后是逐步走高的营销费用。截至今年第一季度,高途销售费用支出高达3.53亿美元,同比增长202%,主要是由于扩大用户基础和提升品牌的营销费用增加,以及对销售和营销人员报酬的增加所致。

毫无疑问,广告投放和用户补贴是两大烧钱模式,但对于可复制性极强的教培平台,又绕不开如此简单粗暴的获客方式。

“以往教培行业,尤其是在线教育,大规模的投放实际上把获客成本推高了。”在李雪看来,这是市场无序竞争的表现。“营销费用反过来又再拉高了培训的定价,家长理论上可以花更少的钱买到教育服务,这也在客观上加大了阶层之间的分歧。”

家长对此也诟病已久。据极数数据显示,截至去年10月份,K12在线教育平台上有超六成用户位于三线及以下城市,超四分之一用户的平台付费年预算不少于1万元。

国家市场监督管理总局在6月1日的新闻发布会上披露,2020年全年受理教育培训服务投诉举报15.5万件,占投诉举报总量的8.2%,在服务类投诉举报中排名第四。2021年第一季度,教育培训服务投诉举报达到4.71万件,同比增长65%,排名升至第三。

同时,市场监管部门对15家校外培训机构分别予以顶格罚款,共计3650万元,其中涉及虚构教师学历、教龄、荣誉等情况的机构有8家,虚构教师授课时长、工作履历等有9家,更是13家都涉及虚构原价和虚假优惠折价等。

李雪进一步解释道,如此一轮整顿之后,可能会把中间的利润空间或者说成本空间给释放出来,实际上是在控制教培行业的超额利润空间。

未来路在何方?

禁令不弱,但家长的焦虑不减。

21世纪经济报道记者在采访周遭家长为适龄儿童选择小学的境遇时,“表面上大家看起来都很佛系,但是课后各种补习班都是少不了的。别人家的小孩都去上了补习班,我们的小孩如果没上,就会倍感焦虑。”一位孩子面临幼升小的家长吐槽道,“幼儿园中班的小朋友已经开始每天晚上写作业到十点半了。”

喊停线上教育和义务教育阶段的课后辅导,内卷浪潮并未随之退去。李雪认为在此现状下,未来教培行业有望嵌入学校教育,公立学校官方采购教培行业提供的服务,通过学校付费减轻家长负担。

在他看来,当下是K12行业进行阶段性收尾的时期。跑出来的头部平台已然打造成熟的品牌形象和完整的业务链条,面对新政策的调整,不需矫枉过正。在教育资源有限和社会阶层尚在流动的当下,教培行业仍有大量上升空间。

据弗若斯特沙利文和世纪证券数据,我国职业技能教育的市场规模预计2022年将达到1614亿元;职业考试培训预计在2022年市场规模将达到2577亿元。在向下业务无法延伸之时,向上拓展业务链条,比如成人教育、考研和考公业务等仍有大量上升空间。

与此同时,资本也在发掘下一个教育“金矿”,伴随着教育与短视频、直播等新兴媒介的融合,以孵化老师IP为主要目的的教育MCN开始涌现。而在这股潮流中,无法被高客单价覆盖的新流量被不断挖掘,下沉市场被打开。

“通过抖音等短视频平台,原本那些没有被高单价的在线教育所覆盖的人群,也接入网了,他们的教育服务也有空间可发挥,只是针对他们教育服务产品的单价不再是一两万,很可能是40元、20元甚至9块9。”李雪向21世纪经济报道记者介绍了机构投资教育MCN的逻辑。

目前来看,减弱学科竞争,更加鼓励素质教育的局面有望到来。教培行业面临前所未有的大洗牌,“双减政策”严压之下,寻求新的业务模式可能是当务之急。

图/新华社

南财快评:暑期托管值得点赞,但不要职能错位

暑假即将开始之前,北京市教育局给许多家长送了一份“礼物”:将由各区教委组织面向小学一年级至五年级学生的托管服务。这当然是一项值得点赞的民生政策,但部分评论首先将其和“打击校外培训”起来,则可能找错了点。

有这样一则寓言:有一个人感觉自己的桌子不稳,查看后发现有两桌腿短了一截。他没有材料可以补上短的那条,就拿斧头去砍另外两条,但又砍多了,桌子依然不稳。于是他继续砍下去。到最后,四条桌腿都被砍掉,桌子只剩下桌板,终于完全平稳了。所以,桌子不平稳当然要修,但是补短还是削长是个问题。而且桌子总是要用的,不能变成平稳而无用的桌板。

对于校外教育培训市场的异常发展,某些不健康的市场行为自然有一定影响,但根本原因还在于有潜在的市场需求。也就说,在教育领域同样存在“人民对美好生活的需求与不平衡不充分的发展之间的矛盾”。单纯靠“禁止”去控制这一矛盾,技术上不可行,在逻辑上也不完全合理。

最近出台的一系列关于课后托管服务的探索性措施,就是尝试去“补上一条短腿”,至少解决了部分家庭对课后服务的需求。减少家长“带”孩子的负担,真正把托管做成一种公共服务建设,才能有效解决生育负担,真正有效促进生育。暑期托管,可以看作这一尝试的延伸,有其积极意义。但这一政策要起到良好的效果,确实需要认真探讨一些问题。

首先当然是投入的问题,要避免暑期托管成为学校和教师的额外负担,要用财政+市场的手段,也要从过去的经验中寻求政策。过去中国各个学校都曾经开展过学校补课,关于暑期课程托管如何开展,我们有着丰富的经验。同样重要的是,许多经验教训告诉我们,也要避免“减负变增负”。

例如,有关通知规定“不组织学科培训和集体授课”,但又可“有组织地进行体育活动”。不管体育本身有何特殊性,既然已经成为中考科目,就不会“卓然不同”。体育活动自然不可或缺,但也应明确其形式和范围,以免变成变相的学科培训。同样,对于其他学科相关的活动,也应该有相应较多的考虑,比如开展科学实验课其实完全可以。

更重要的是:“不组织学科培训和集体授课”,这一规定没有问题,但提出这一要求就说明决策者也明白政策执行存在走样的可能——因为对培训的需求依然存在。所以,除非托管是强制性的,就不可能对暑期培训市场产生显著影响。但如果是强制性的,则担心削长就短,甚至变成变相延长学期,与初衷南辕北辙了。

甚至有这样的可能,部分家庭只能上托管,部分家庭仍可以选择其他途径,因此差距越来越大。所以,暑期托管避免变成培训班,但要为基层家庭提供所需要的服务。在这个意义上,应该支持多一些阅读和体育——因为这可能正是基层学生相对缺乏的,但也不应完全禁止知识类教学。

对暑期托管要点赞,但要明白其是补上托管服务不足的短,不要以为就能完全平衡校外培训。如果要靠暑期托管平衡校外培训,可能恰恰需要校内教育——包括课内教学、课后托管和假期托管——提供更优质、更平衡、更多元的服务。这正是笔者之前评论所说的,“增质才能减负”。

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(速途教育7月6日综述 报道/吴梅)近日,新东方网发布公告称,公司股票于6月30日起由协议转让变更为做市转让。据速途教育了解,新东方网做市首日股价涨幅128.16%,成交848万。

这是新东方网自挂牌以来第二个交易日,如此骄人的成绩让我们看到了新东方网的发展如火如荼。那么,原本不被看好的新东方在线是如何搭乘在线快车,一步步成功逆袭的呢?其线上与线下业务又怎样化解矛盾,才能帮助俞敏洪开拓下一片教育蓝海呢?

最初只为活着 十年后回国奔赴新三板

2000年12月,新东方通过成立新东方教育在线,正式进入远程教育领域,但是新东方并没有对在线教育予以足够的重视。直到2005年3月,独立运作新东方在线的迅程网络科技有限公司才成立。

2005年,新东方在线的收入在 600-700 万之间。新东方在线CEO孙畅还称,“我们一开始最想要生存下来,如果做一两年没有盈利可能就会关门。”如此看来,新东方在线最初只是为了活着而活着,并没有预想它未来会有怎样的发展。到2007年,新东方在线才实现盈亏平衡。

随后,新东方在线进行了两次战略调整。第一次是2009年的产品聚焦。即以考研英语为切入点,将课程拓展到了全学科。第二次在2012年,新东方在线看到了互联网发展的速度,决定增加投入,积累量的优势,抢先占领市场。

经过十多年的缓慢发展,2014年年初,有媒体爆料称,新东方已经正式把线上业务进行了独立分拆,并且计划在美国上市。不过俞敏洪在2015年6月对外界说过这样一段话:“我只要把其中一部分变为国内公司,在国内上市就可以了。新东方在线有一定可能性,但也不全是。留在海外还是在国内上市,其实是一个巨大的挑战,因为这决定了新东方后面20年的发展方向,没有什么比方向更重要。”

2016年2月1日,新东方宣布,迅程(即新东方在线)获腾讯3.2亿人民币的投资,并宣布计划在国内上市。事实上,新东方与腾讯早有合作。2014 年7月,双方合作创办合资公司微学明日,随后推出“题库+在线答疑”产品“优答”,以布局在线教育。

2017年3月,新东方在线在股转系统正式挂牌交易。新东方集团持有新东方在线67.97%股份,占据控股股东地位。俞敏洪是实际控制人。腾讯旗下公司林芝腾讯持股12.29%,成为第二大股东。

农村包围城市 新东方在线欲“收割”K12领域

2014年是K12在线教育最为火热的一年。据艾瑞咨询数据显示,2014年中国中小学在线教育市场规模为102.3亿,预计2018年将达345.2亿元;其用户规模1347万人,预计2018年达到4174.7万人。

因此,不少资本和创业公司在2014年快速进入K12领域,加强该领域的市场布局。尤其是在快乐学、猿辅导、一起作业网等企业进入K12领域后,引大量资本追捧。

2014年,快乐学获500万美元的A轮融资,经纬中国领投,天使轮投资方清流资本跟投;猿题库获得C轮1500万美元融资,投资方为经纬中国和IDG资本;一起作业网获2000万美元C轮融资,老虎基金、HCapital、顺为基金等共同投资。

此外,不少互联网企业也纷纷进军在线教育。百度发布在线教育产品“百度教育”,随后推出 “作业帮”;阿里在内测完“淘宝同学”后也开始对外发布;YY推出独立教育品牌“100教育”,并决定以免费模式来吸引、培养用户。

K12市场发展到现在已处于竞争白热化的状态,一二线城市的市场几近饱和。相比之下,新东方在线是较晚进入K12在线教育领域的“后进者”,这是它最大的劣势。所以,为避开实力较强的竞争对手,新东方在线COO 潘欣在今年3月份公开表示,2017年新东方在线将以“农村包围城市”的战略发力K12业务,重点布局三四线城市。

具体运作方式上,潘欣指出,“K12教育最大的障碍在于付费者是家长,使用者是学生,两者分离,如果采取纯线上的方式很难解决这两者之间的关系。”因此,新东方在线不会采取纯互联网的形式运作,而是会选择9个三四线城市进行线下定点突破,通过开设线下体验店、和公立校合作等方式切入。

目前,新东方网旗下的K12业务包括录播课、私播课、以及东方优播的在线小班课。东方优播在去年7月份才成立,专注于以虚拟课堂的方式,将新东方网的K12业务在三四线城市做进一步拓展。

2017年3月,新东方网又宣布成立K12项目部,由东方优播CEO朱宇兼任项目部总监,负责整合并拓展新东方在线旗下K12业务。由此可以看出,新东方在线对K12业务极为重视。

据新东方2017财年Q2财季财报显示,新东方Q2净收入3.41亿美元,同比增长22.7%,净利润约为1040万美元,同比增长76.1%。新东方在线营收1760万美元,同比增长33%,目前累积注册用户1500万,付费用户同比增长33%。K12课后辅导业务的整体营收同比增长45%,其中,优能中学增长43%;K12业务的学员总数同比增长78%,其中,优能中学为75% 。

线上线下教育需协调发展

2015年3月23日,郑仁强微博抨击新东方做不好在线教育,称“新东方体制僵化负担过重”、“名师纷纷离开”。

事实上,作为传统线下培训机构,新东方转型的难点就在于自身的体制问题。不少媒体报道称,在新东方原有体制下,新东方的转型导致了教师外流的现象。线上线下教育之间的问题,就像网店与实体店一样,一方的发展必然会影响另一方的生存。

为了化解线上线下业务之间的矛盾,将两者进行有效的结合。2013年,新东方在新东方网、校长和老师之间实行了一套双重考核标准,即老师在新东方网授课,不仅在收入上与新东方在线分成,业绩也计入其所在分校。

此外,新东方开始在部分城市试点双师课堂,探索“面授+在线”的教学方式。通过在线直播的方式,将一线城市的优质师资输送到三四线城市。

俞敏洪在演讲中说过,“未来线上线下结合的方式,将会在任何教育领域如虎添翼。我从来不认为教育会纯粹走线下,除了个别现象,我也不认为纯粹教育能够在线上全部完成,尤其在移动互联网前提之下,所以未来教育模式将会多种多样,其中最厉害的教育模式,一定是把线上线下打通的教育模式。”

所以说,线上与线下教育从来都不是取代与被取代的关系,而是要找到两者的切合点,进行协调与有效的结合,从而达到更好的发展。

速途网

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记者 | 查沁君

编辑 |

经历了大动荡后的教培行业,正处于业务转向、人员“回血”的恢复期。

日前,好未来(NYSE:TAL)宣布启动2023校园招聘,面向国内外2023届毕业生开放直播运营、内容产品、技术研发、产品设计、师资教研等五类近200个岗位。岗位分布于马来西亚、澳大利亚、加拿大、北京、西安等地。

据好未来透露,此次技术研发类岗位占比超五成,直播运营、3D美术、智能内容策划是今年首次开设的岗位。

好未来本次校园招聘共分为两个阶段,第一阶段于8月1日启动,开放直播运营、技术研发、产品设计等岗位,以在线投递简历为主;第二阶段在9月初启动,开放内容产品、师资教研等岗位,以校园宣讲会为主。

好未来同时在加码海外业务,除了升级学而思硅谷分校中文课外,也在筹备更多的海外分校,主要集中在东南亚、北美、新澳等地区和国家。

界面教育发现,其境外分校项目组的校招名额包括,5名海外中台的教学教研人员、英国分校若干教研员、新加坡分校5名全职教师、以及海外管培生17人。

猿辅导2023年的校招相比往年则显得低调很多。

其招聘官网显示,校园招聘中的研发类岗位共12个,数据类1个、供应链类2个。应聘者可于8月1日投递简历、8月7日三场笔试,8月12日面试,9月起该公司发放offer。

相较校招中的冷静,猿辅导在社招市场投入了更多精力。据界面教育统计,目前其官网披露的社招岗位总数达1559个。

从这些岗位也不难看出猿辅导的转型动向,一大类是以斑马、猿编程、南瓜科学为代表的素质教育,其中斑马的招聘岗位数量多达668个,位居所有业务条线招聘数首位。

斑马的岗位涉及B端、C端产品经理,动画师等技术岗,以及直播运营、主播、英语短视频脚本创作等直播相关岗位。此外还有韩国方向的辅导老师及课程顾问、日本市场营销实习生、日语/韩语文案翻译与校对等海外方向岗位。

教育信息化也是猿辅导的重点转型方向之一。旗下品牌飞象星球在招岗位48个,主要集中在技术岗,此外还有人文、美育等课程内容研发,政府大客户销售等相关岗位。

还有一类招聘方向以“海豚”命名,下列岗位多与海外市场相关,如海外投放、海外内容运营、海外市场运营、国际化C端产品经理等。其它方向的招聘还涉及羽绒服、咖啡等消费领域。

8月2日,网易有道(NYSE:DAO)也开启了2023校园招聘,共57个岗位。主要招聘技术类和教育类岗位,二者占比高达75%。其中技术类的人工智能芯片、棋类AI、高性能计算等8类岗位均要求博士后;教育类包含国际象棋以及高中语数外等各科主讲老师。

早年间教培行业的万人招聘、百万年薪已一去不复返,当下的招聘市场要冷静许多。

据前程无忧近期披露的教培从业人员调查显示,“双减”政策出台前后,教育、培训行业有效发布职位数在去年6-8月分别下降6%-10%不等,而从业者的简历投递同期分别上涨8%-11%不等。

调查结果显示,最先受到“双减”政策影响而重新就业的人群中,30岁以下群体占比近八成,1-3年从业经历和课程销售、顾问类从业者居多。

到2021年底,行业招聘需求持续低迷,受“双减”政策落地影响最大的K12教育机构的全年人才需求减少超过两成,而素质教育、职业教育、成人教育等受影响程度较小。

2022年一季度,教育、培训行业整体则跌出用人需求量的行业排名前十五,为近五年来的新低,2021年和2020年同期,教育、培训行业分列第八和第五。

前程无忧调查发现,仍选择留在教育、培训行业的受访从业人员中,以转向素质教育(24.7%)、成人教育(17.9%)、职业教育(15.6%)居多。

此外,随着教育新型基础设施建设的提出,教育智能硬件、SaaS软件服务等教育信息化领域也是行业留守者就业的主流转变方向之一。

而选择离开教育培训行业的受访原从业人员中,直播电商、科技服务、游戏、短视频、内容资讯成为受选率最高的“下一站”。

调查还显示,岗位一定程度上决定了从业人员转型细分赛道或其他行业的难易程度。

例如运营类、顾问类岗位的受访从业人员,对于再就业的阻力打分明显高于其他岗位;而研发类、产品类岗位因工作内容与教育、培训行业的关联属性较弱,且无论细分赛道还是其他行业的相关招聘需求都相对旺盛,再就业难度较低。

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我是今年三月份去达内培训,学的是java,学习了六个月,等到学完了以后以为能找到一份满意的工作,后来才发现从达内培训出来根本找不到满意的工作。


达内的老师总是给你说,培训几个月,平均薪资能达到八千到一万,实际上真的是坑人。我记得我在达内培训的时候,达内的教学当时就是看视频,老师直播上课,很多时候一出个Bug后面的操作完全跟不上,一旦卡壳后面基本听不懂了。我记得以前在达内培训,学习一个maven,出了个bug,后面连续四五天都跟不上了,等到解决完这个bug,基本落下一周的内容了,我找班级的项目经理老师,项目经理老师是真的菜,从六点半给我弄,弄了三个小时,一个bug解决不了,后面还是我自己去网站上搜帖子,才慢慢解决了,不得不承认,达内的技术老师真的是菜,天天打酱油,喊口号,一到了需要帮忙的时候就原形毕露了。

等到学完了,老师说帮你推荐工作,推荐的工作是真的让人失望,大部分人要你去外面出差个半年,一年,要不就是外包公司的。老师把你推荐给企业,企业再把你外包给其他公司,真的是坑,就业老师说给你推荐工作,这不是推荐工作,完全把人往火坑里面推。我们以前推荐出去就业的,大部分人是外包公司,还有一些比较坑的小公司,要把你外派到沿海地区去,我记得我当时也被推荐去,要求我去厦门出差,我拒绝了。还有一次比较坑的就是,就业老师就是把你的简历往外面投,很多情况都不了解,有些公司就是几十个人的创业公司,也有一些是培训机构,帮你投简历也不会筛选,有时候推荐的工作完全不如自己去找。

后面老师自己也急,一急就催你拿到offer就去上班,因为为了班级的就业率,我见过很假的一件事就是:你拿到offer以后,老师拿出一份就业书,然后和你合影,发到朋友圈做宣传,然后怂恿更多的人来报名。刚刚培训出来,老师要求你包装简历,然后催你背题目,面试的时候别人一问,就露馅了,不像是有工作经验的人。真实的情况就是去别人公司面试,看你没工作经验,嫌你太菜了,根本不会要你,因为要求的东西太多了,要懂java基础,框架,前端,还要会微服务。说起微服务真的说多了都是泪,当时我们是齐雷教的微服务,这个老师讲课真的烂,自己也是工作了一段时间,干到四十岁左右敲不动代码了,就去创业,创业失败了,来达内当老师。反正讲课真的烂,刚开始讲微服务,讲了两天,很多听不懂,然后自己就自娱自乐,等讲了一周后,班级上一半多的人放弃了,讲的课真的垃圾,本来就难,自己也讲不清楚,然后好多人放弃了,我也是,因为真的听不懂,学不会。

后面齐雷讲了一个月,一个月下来,听了和没听一样,根本不知道他讲了什么,让人比较郁闷的是,这个老师一直被好多学员投诉,但是就是不把他换下去,然后就让这个老师坑害了我们,这个非常重要的课程基本没学会,后面出去找工作别人要求微服务,然后不会,就凉凉了。

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